어떤 사물, 서비스 또는 경험이 가치가 있다고 말할 때 가장 먼저 떠오르는 것은 무엇일까요? 대부분의 사람들은 가격, 품질, 속도, 편의성, 성능과 같은 실용적인 이유를 먼저 떠올립니다. 이러한 실용적인 이유는 신뢰, 존경, 친숙함, 정체성보다 설명하기 쉽기 때문입니다. 이러한 실용적인 이유는 사람들이 선택을 정당화하는 데 도움이 되지만, 결정의 모든 이유를 설명하지는 못합니다.
By 한스 산드쿨, 에올라스 – 읽는 데 9분 소요
두 서비스가 동일한 결과와 가격을 제공하더라도, 사람들은 상호작용이 더 명확하고, 존중받는 느낌을 주거나, 더 신뢰할 수 있다고 느끼기 때문에 한 서비스를 다른 서비스보다 선택할 수 있습니다. 가치의 정의는 사람들이 경험하고, 기대하고, 기억하고, 믿는 것에 따라 달라집니다. 실용적인 사용은 결정을 정당화하는 데 도움이 되지만, 사람들이 특정 선택을 받아들이고, 다른 선택을 피하고, 시간이 지나도 그 선택을 계속 지지하는 이유를 설명하지는 못합니다.
사람들은 대개 이러한 판단들을 명확한 범주로 구분하지 않습니다. 신뢰는 품질 판단에 영향을 미치고, 친숙함은 기대하는 노력에 영향을 주며, 정체성은 지지하는 대상에 영향을 주고, 이전 경험은 신뢰할 만한 것으로 받아들이는 것에 영향을 줍니다. 따라서 최종적인 설명이 하나의 실질적인 이유에 초점을 맞추더라도, 사람은 여러 가지 연관된 판단을 통해 결정을 내립니다.
인지된 가치는 압력, 시점, 사회적 맥락에 따라 변화합니다. 사람들은 접근성이 제한적이라고 생각하거나, 공동체가 그것을 바람직한 것으로 여기기 시작하거나, 대중의 관심으로 인해 지체하는 것이 위험하게 느껴질 때 선택에 대한 긴급성을 느낍니다. 'FOMO'(놓치는 것에 대한 두려움)는 제안이 강력한 실질적 가치를 지닌다는 것을 증명하는 것은 아니지만, 사람들이 그 순간에 제안을 판단하는 방식을 변화시킵니다. 동일한 물건, 강좌, 서비스 또는 트렌드라도 압력이 사라진 후에는 매력이 다소 떨어질 수 있는데, 이는 사람들이 선택을 실제 사용, 노력, 신뢰, 결과와 비교하기 때문입니다.
사람들은 가치를 여러 단계에 걸쳐 판단합니다.
유형적 가치는 시간 절약, 비용 절감, 성능 향상 또는 사용 기간 연장과 같이 사람들이 직접 측정할 수 있는 결과를 포함합니다. 이러한 이점은 사람들이 결과를 직접 확인하고 투입된 노력이나 비용과 연결짓기 때문에 비교를 용이하게 합니다.
더 어려운 부분은 사람들이 느끼고, 기억하고, 선택과 연관 짓는 무형의 가치를 파악하는 데서 시작됩니다. 무형의 가치는 자신감, 안심, 인정, 편안함, 신뢰, 존중과 같은 것들을 포함하며, 이러한 모든 것들은 직접적인 금전적 가치를 창출하지 않으면서도 행동에 영향을 미칩니다. 예를 들어, 고객의 말을 주의 깊게 경청하는 고객 서비스 담당자는 실수를 저지른 후에도 고객이 존중받고 있다고 느끼게 함으로써 신뢰를 유지할 수 있습니다.
상징적, 사회적, 문화적 가치는 선택에 또 다른 차원을 더하는데, 선택은 정체성, 소속감, 지위, 윤리관, 그리고 공유된 기대치를 나타내기 때문입니다. 어떤 사람은 지역 경제에 기여하기 때문에 지역 사업체를 이용하는 반면, 다른 사람은 지속가능성이나 노동 조건에 대한 자신의 입장과 일치하는 브랜드의 행태를 보고 그 브랜드를 선택합니다. 한 문화권에서 개인적인 서비스로 느껴지는 것이 다른 문화권에서는 사생활 침해로 느껴질 수 있으며, 공동의 이익을 우선시하는 공동체는 개인의 통제를 중시하는 공동체와 편의성을 다르게 평가합니다.
친숙함은 가치에도 영향을 미칩니다. 사람들은 인터페이스, 객체 또는 프로세스의 사용 방법을 추가 설명 없이 이해하면 더 쉽게 신뢰하기 때문입니다. 초기 디지털 제품들이 친숙한 물리적 객체를 모방한 것도 이러한 이유 때문입니다. 예를 들어 디지털 휴지통은 사용자가 삭제 방법을 쉽게 이해할 수 있도록 도와주었습니다. 이러한 세부 사항은 기술적으로는 필수적이지 않았지만, 불확실성을 줄이고 사용자가 자신감을 가지고 사용할 수 있도록 했습니다.
합리적인 선택은 실용적인 성과, 적은 노력, 친숙함, 개인적인 신념, 조직에 대한 신뢰 등 여러 가지 가치가 결합된 결과입니다. 가격은 여전히 의사결정의 중요한 요소이지만, 가격만으로는 사람들이 특정 선택을 하고 다른 선택을 거부하는 이유를 설명할 수 없습니다.
한 가지 작업을 측정하는 데 드는 비용
로리 서덜랜드가 그의 저서 『연금술: 이해하기 어려운 아이디어의 놀라운 힘』에서 설명한 "문지기 오류"는 편협한 측정 기준이 어떻게 의사결정의 가치를 떨어뜨리는지 명확하게 보여주는 사례입니다. 호텔 문지기는 문을 여는 눈에 보이는 업무를 수행합니다. 따라서 그 업무만을 평가하는 관리자는 결국 문지기를 자동문으로 대체하여 비용을 절감하게 됩니다.
실제로 담당 직원의 역할은 고객 맞이, 단골 고객 확인, 입구 관리, 짐 운반 지원, 질문 답변, 특이 사항 파악, 그리고 기대되는 서비스 수준 유지를 포함합니다. 따라서 고객은 실질적인 도움, 개인적인 관심, 안심, 그리고 일관된 서비스를 받게 되며, 호텔은 브랜드의 위상과 가격에 걸맞은 서비스 기준을 유지할 수 있습니다.
자동문 개폐만을 기준으로 비용을 계산하는 방식은 역할을 하나의 작업으로 취급하여 서로 연결된 여러 책임들을 간과합니다. 자동문은 눈에 보이는 행동을 대체하지만, 사람이 제공했던 인정, 지원, 감독, 그리고 신뢰를 대체할 수는 없습니다. 이러한 결정은 관리자가 단 하나의 결과물만을 측정하고 다른 형태의 인지된 가치를 배제하기 때문에 실패합니다.
고객 지원에서도 같은 실수가 발생합니다. 조직에서 양식이나 챗봇이 동일한 질문에 답해준다는 이유로 사람 지원을 없애버리는 경우가 있는데, 양식은 자신감이 부족한 사람에게 확신을 주지 못하고, 표준 범주에 맞지 않는 문제를 설명하는 데에도 도움이 되지 않습니다.
가격이 보여주지 못하는 것
비용 편익 분석은 의사 결정에 관련된 모든 비용과 가치 형태가 고려된 후에 유용해집니다. 돈은 하나의 척도일 뿐 아니라 시간, 노력, 관심, 신뢰, 접근성, 평판, 학습 및 사회적 영향 또한 결과에 영향을 미칩니다.
예를 들어, 학습자가 부담 없이 학습에 접근하기를 원하는 경우, 무료 콘텐츠는 금전적 장벽을 없애주고 부담 없이 탐색할 수 있는 여지를 제공하기 때문에 가치가 있습니다. 반면, 가격을 콘텐츠의 질, 체계성, 지원 또는 신뢰성과 연관 짓는 학습자는 유료 강좌를 선호하는데, 이는 결제 자체가 강좌의 진지함과 지도에 대한 기대치를 높이기 때문입니다. 따라서 강좌 형식은 단일한 가치를 지니지 않으며, 각 학습자는 서로 다른 기대치, 우선순위, 그리고 이전 경험을 바탕으로 강좌를 평가합니다.
이해관계자들은 각기 다른 책임과 결과를 안고 있기 때문에 동일한 결정이라도 서로 다른 관점에서 평가합니다. 학습자는 명확성과 진전을, 관리자는 결과와 책임성을, 그리고 공동체는 접근성과 공정성을 중시합니다. 효과적인 의사결정은 조직이 자원을 투입하기 전에 이러한 관점들을 파악하는 데서 시작됩니다. 눈에 보이는 이점에 대한 합의가 전체적인 가치에 대한 합의를 보장하는 것은 아니기 때문입니다.
비즈니스에서 팀은 내부 논의만으로는 제안의 완전한 가치를 파악할 수 없습니다. 사람들이 선택의 모든 이유를 항상 설명하지는 않기 때문입니다. 디자인 사고 방법론은 이러한 격차를 해소하는 사용자 중심적 접근 방식으로, 영향을 받는 사람들의 관점에서 문제를 이해하고 관찰, 인터뷰, 프로토타입 제작, 피드백을 통해 가능한 해결책을 개발하고 테스트하도록 돕습니다. 이해관계자 관리는 직원, 파트너, 지역사회, 투자자의 기대치를 추가합니다. 이 두 가지 접근 방식을 결합하면 재무적 계산에서는 간과되는 실질적, 감정적, 사회적, 윤리적 가치를 발견할 수 있습니다.
일반적으로 조직들은 제품이나 서비스를 설계하고, 가격을 책정하고, 기대되는 이점을 설명하기 때문에 마치 자신들만이 가치를 창출하는 것처럼 이야기합니다. 하지만 실제 가치에 대한 판단은 사용, 경험, 신뢰, 그리고 자신의 우선순위와의 비교를 통해 이루어집니다. 즉, 조직은 제품이나 서비스를 통제할 뿐, 최종적인 해석은 통제하지 못한다는 뜻입니다.
사람들은 유용한 결과를 인식하고 필요한 노력, 위험 또는 비용을 감수할 때 비로소 어떤 결정에 대한 지지를 얻습니다. 따라서 훌륭한 결정은 실질적인 결과와 더불어 자신감, 정체성, 친숙함, 공정성, 인정, 소속감, 신뢰 등 수용을 뒷받침하는 인간적인 이유들을 고려해야 합니다.
사물의 숨겨진 가치는 이러한 상호 연관된 이유들에 달려 있는데, 이는 실질적인 설명이 더 간단하게 들릴지라도 사람들이 무엇을 선택하고, 사용하고, 지지하고, 추천하고, 비용을 지불하는지에 영향을 미치기 때문입니다.
과정 비즈니스 의사 결정에서 가치와 비용을 이해하기 이 과정은 가치 판단을 연습하는 체계적인 방법을 제공합니다. 유형적, 무형적, 상징적, 정서적, 사회적, 문화적, 윤리적 가치를 살펴보고, 이러한 가치들을 비용, 이해관계자의 기대, 실현 가능성, 장기적 영향과 연결합니다. 가치를 단순히 암기해야 할 정의로 다루는 대신, 학습자들이 사람들이 무엇을 얻고 무엇을 희생하는지, 그리고 결정이 실행되었을 때 사용, 신뢰, 접근성, 비용, 노력에 어떤 영향을 미치는지 살펴보도록 돕습니다.
영감의 원천 몇 가지:
- 연금술: 이해하기 어려운 아이디어의 놀라운 힘, 로리 서덜랜드 저, 2019년, 행동경제학 및 마케팅 분야.
- 비즈니스 의사 결정에서 가치와 비용 이해하기 – 강좌, eolas https://eolasinnovation.com/courses/understanding-cost-benefit-tradeoffs-for-value-driven-decisions/
